english srpski





Udruženje poslovnih konsultanata Srbije


Poslovna Znanja
Savremena poslovna edukacija

Menadžment odnosima sa kupcem CRM poslovna inteligencija 3 eMagazin


Autor: Milan Kukrika

Sledeći tekst >>



Poslovna inteligencija (3) - CRM (1)

CRM, ili kako je osnovan univerzitet Stanford

Mislim, dakle postojim.
Rene Dekart

Imam kupca, dakle postojim.
Milan Kukrika

Jedino i najvažnije područje interesovanja svih nas trebalo bi da budu oni kojima prodajemo proizvode i usluge (klijenti - pojedinci, društva, druga preduzeća, državne ustanove....). Osiguravanje egzistencije održavanjem kvalitetnih odnosa sa kupcima (CRM) je moderan i često upotrebljavan termin zadnjih nekoliko godina, pa se niz stručnjaka takmiči objašnjavajući ga u člancima, na predavanjima, posvećujući mu čak i čitave knjige. Moderna tehnologija je i u ovom segmentu dala svoj pečat, tako da veliki broj stručnjaka CRM poistovećuje sa – Call center-ima, interaktivnim Web portalima, bazama podataka, data warehausing i data mining rešenjima, programskim paketima za automatizaciju prodajne sile... Sve to stvara maglu koja od većine radoznalih pogleda skriva staru poslovnu istinu da je mnogo lakše da pronađete proizvode i usluge za ljude koje poznajete, nego da pronađete ljude za proizvode i usluge u koje se razumete. CRM je, kako bi rekao Dekart, pitanje čiste racionalnosti.

Kupac je kralj i svi u racionalnoj organizaciji moraju biti koncentrisani na stvaranje vrednosti kupcu. Bitan preduslov da svi budu koncentrisani na stvaranje vrednosti za kupca, je da sa sigurnošću prepoznaju pravog kupca. To se prečesto uzima "zdravo za gotovo", kao što pokazuje sledeća anegdota koja se pripisuje Malkolmu Forbesu (osnivaču Forbes magazina): Starija žena u iznošenoj kućnoj haljini i njen muž u radnom kombinezonu izašli su iz prvog jutarnjeg voza na železničkoj stanici u Bostonu i uputili se pravo u dekanat Univerziteta Harvard. Smerno su zamolili iznenađenu sekretaricu da im je jako važno da vide dekana. Sekretarica je pokušala da ih obeshrabri: «Niste se prethodno najavili, a dekan je zauzet celi dan».

Čekaćemo, odgovorila je smireno ženica. Sledećih 8 sati sekretarica ih je uporno ignorisala u nadi da će se obeshrabriti i sami otići. Na kraju je isfrustrirana tolikom upornošću odlučila da ipak obavesti dekana o čudnoj poseti. «Kada sam jutros došla na posao oni su bili tu. Ako ih primite na par minuta možda ćemo ih se konačno rešiti». Dekan je bio ogorčen. Neko njegove važnosti i sa toliko odgovornosti sigurno ne bi trebalo da se bavi sa osobama u kućnim haljinama i radnim kombinezonima koji su puni zebnje i očekivanja stajali da vratima. Ženica mu se obratila: «Naš sin je studirao na Harvardu i bio je ovde veoma srećan. Poginuo je nesrećnim slučajem i mi bismo želeli da se njegovo ime na neki način zabeleži na Univerzitetu». Dekan je bio šokiran i odgovorio je grubo:

«Gospođo, ako bismo podizali spomenik za svaku osobu koja je na neki način bila vezana za Harvard ovo mesto bi pre ličilo na groblje, nego na univerzitet.»

«Niste me dobro razumeli», odgovorila je ženica brzo, «mi ne želimo da podignemo spomenik nego da poklonimo Harvardu novu zgradu».

Dekan je zakolutao očima – «Imate li vi ljudi uopšte predstavu o tome koliko košta takva zgrada? Vrednost naših objekata je preko sedam i po miliona dolara!

Za trenutak je žena bila preneražena i dekan se ponadao da će im konačno videti leđa. Na njegovo ogromno iznenađenje ona se okrenula svom mužu koji dotada nije progovorio ni reč i upitala ga: «Ako je toliko malo novaca potrebno da se pokrene univerzitet zašto da ne napravimo sopstveni? Čovek u radnom kombinezonu je odlučno klimnuo glavom i gospodin i gospođa. Leland Stanford otputovali su nazad u Palo Alto, CA, gde su osnovali univerzitet koji je nosio njihovo ime u spomen na izgubljenog sina za kojeg Harvard nije pokazao nikakvo saosećanje ili tračak interesa.

Da se to događa danas situacija bi bila sasvim drugačija. Sekretarica dekana bi imala instaliran Microsoft CRM 3.0 koji bi dekanu odmah signalizirao da se radi o izuzetno vrednim i retkim posetiocima kojima bi trebalo posvetiti svu moguću pažnju. Stvari ipak nisu tako jednostavne. Malo je kompanija u svetu koje mogu da se pohvale da su uspešno implementirale CRM, pošto ih njihovi klijenti i dalje ne doživljavaju kao kupcu orijentisane organizacije. Da bi se organizacije oslobodile opsesije sopstvenim proizvodima (uslugama) potrebno je da se istovremeno primeni velika trojka – Menadžment vrednošću kupca, Menadžment vrednošću zaposlenih i Menadžment odnosima sa kupcem (CVM, EVM i CRM). Menadžment vrednošću kupca (CVM -Customer value management) odgovara na dva ključna pitanja:

- Kako da prepoznam potrebe kupca?
- U koje kupce ima smisla investirati?

Odgovor na prvo pitanje dao je još starogrčki filozof Epiktet rekavši da je Bog dao čoveku dva uha i jedna usta da bismo dvostruko više slušali nego što govorimo. Ako ih pažljivo saslušamo kupci će nam reći šta i kada to žele. U proceni da li ono što smo čuli zaista ima vrednost od velike pomoći je hijerahija potreba Abrahama Maslova koja će nam pokazati kako da kupcu uputimo izuzetno preciznu poruku koju je nemoguće odbiti. Kada kupac oduševljeno prihvati ponudu nemojte da postanete euforični. Ono što je kupac želeo juče možda nije ono što želi danas. Potrebno je znati ono što žele čim se to promeni (ili još bolje da to pretpostavite).

Na drugo pitanje je odgovorio Vilfrido Pareto (pravilo 80:20 ili 90:10). Studije koje je sprovela Manhattan Consulting Group pokazuju da 20% kupaca stvara 150% profita, a 40% kupaca eliminiše čak 50% profita. Identifikacija realne vrednosti kupca ne sme da se zasniva samo na lako dostupnim podacima koliko je novaca on ostavio kod nas. Važno je i koliko smo dosada investirali u njega i kakav je njegov potencijal za stvaranje socijalnih veza (umrežavanje) da bi se glas o nama proširio što više (tajna uspeha kompanije Google).

Dobro obavljena domaća zadaća na temu CVM i precizno izračunavanje sadašnjeg i budućeg potencijala kupaca stvara preduslove za ciljane marketinške kampanje, smanjenje troškova i spama i osećaj najvernijih kupaca da su tretirani kao kraljevi. Međutim to nije dovoljno. Kada se krene u realizaciju strategije ka kupcu orijentisane organizacije u prvi plan dolazi Menadžment vrednošću zaposlenih (EVM – Employe value management).

Ako je kupac kralj, zaposleni je u najmanju ruku princ. Ako se čudite šta je to što dovodi u vezu zapošljavanje i zadržavanje najboljih ljudi sa privlačenjem i zadržavanjem najboljih kupaca – odgovor je sve. Bez obzira na tehnologiju i propise, u biznisu će opstati samo oni koji stvaraju oduševljene kupce! Ono što je nedostajalo dekanu Harvarda nije bila softverska podrška nego emocionalna inteligencija. On jednostavno nije bio dorastao zadatku da prepozna velikog zahvalnog kupca i ponašao se iracionalno - pretvorio ga je u konkurenta koji mu je ugrozio opstanak.

Lekcija koja mora da se nauči pre implementacije CRM-a je da kupca ne možete zadovoljiti rukama - samo srcem! Većina ljudi nije u stanju da odredi vrednost proizvoda, ali svi smo u stanju da ocenimo ljubaznost, brzinu i profesionalnost zaposlenih.

Iskustvo kupca je lanac kontakata, koje je imao u pokušaju da dođe do proizvoda ili usluge. Ukupno iskustvo zavisi od dužine lanca i najslabije karike. Nije teško objasniti zaposlenima u marketingu i prodaji kako je klijent važan – ali, to nije dovoljno. Ali što ako pitate nekoga u proizvodnji? Znaju li ljudi iz održavanja ko su vaši kupci? Napravite eksperiment. Idite u proizvodnju i pitajte nekoga za koga su ti proizvodi.

Preduslovi za stvaranje racionalne kompanije su sedam veličanstvenih veština racionalnih ljudi (svesnost o kupcima, preduzetno razmišljanje, prilagođavanje, preduzimanje inicijative, inovacije, saradnja i ostvareni uticaj). Svi koji rade u racionalnoj kompaniji moraju biti majstori svih tih veština. Izostanak bilo koje veštine je moguća slaba karika. U principu CRM ne bi trebalo primenjivati u onim poslovima gde kupci kupuju proizvod samo jednom u životu, gde je jedinična vrednost proizvoda izuzetno niska i tamo gde ne postoji nikakva potreba da se insistira na direktnom kontaktu između prodavca i krajnjeg kupca.

S druge strane, CRM je idealan za one poslove gde je moguće prodati mnogo različitih proizvoda istom kupcu, tamo gde vredni proizvodi ubrzano zastarevaju, ili se pod pritiskom konkurencije stalno unapređuju. CRM je uslov “sine qua non” za one poslovne organizacije koje imaju VIP kupce i moraju da znaju mnogo o njima, kao i one koje rutinski prikupljaju veliki broj podataka o kupcima za svoje aktivnosti.

Sledeći tekst >>




Lista svih objavljenih autorskih tekstova konsultanata-trenera Poslovnih Znanja


kako planirati prodaju trening strategija planiranje prodaje obuka from Miodrag Kostic

Video sa javnog treninga “Unapređenje poslovanja primenom LEAN i KAIZEN-a” održanog u Privrednoj Komori Beograda 5 juna 2014 godine.


Kontaktirajte nas na: info@veza.biz, ili pozovite: +381 63 60 80 26


  Pratite nas na društvenim mrežama:

Visit Us On Twitter Visit Us On Facebook Visit Us On Linkedin Visit Us On GooglePlus Visit Us On Pinterest Visit Us On Youtube Visit Us On Flickr Check Our Feed